#Ах, духът на Коледа! Елхи, светлини, подаръци, лакомства, греяно вино, усещане за дикенсова естетика... Но още преяждане, препиване, "прехарчване", семейни скандали и всевъзможни ексцесии като за последния месец от годината. "Какво е Коледа?" отдавна се е превърнал във въпрос на лично светоусещане и бюджетиране.
За някои е сезон на ситуационното семейно събиране, за други е дълбоко религиозен стимул за отправяне на поглед към небето и благодарност за това що е на земята, а за трети и четвърти е повод съответно за даване на две-три хиляди лева за подаръци и празнични трапези у нас и по света, или за оплакване от офертите, предлагащи освобождаване от две-три хиляди лева за подаръци и празнични трапези у нас и по света.
Още снимки ВИЖТЕ ТУК>>>
Коледните празници отдавна са многообразен микс от маркетинг, митове, фолклор, религия, традиции и шопинг навици.
Има ли виновни? А трябва ли да има виновни?
Какво правим с еволюцията на Дядо Коледа от древен християнски светец до модерен раздавач на подаръци, стилизиран от глобална корпорация за безалкохолни напитки? Имаме ли проблем с Кока-Коледа или приемаме естествените вълнения в огромната река на историята? Някои от тези въпроси нямат отговор, а други имат по няколко.
Снимка:20 декември 1935 г.: Коледна украса на гара Падингтън в Лондон с добре поставена реклама на Schweppes. (Снимка от London Express/Getty Images)
И все пак, нека се върнем назад в историята на Човека с чувала, на Добрия старец, станал символ на празника.
Западната историография проследява произхода на Дядо Коледа чак до Свети Никола, живял през IV век от новата ера в Ликия, Римска Империя, днешна Мала Азия. Той е бил известен с щедрите си дарове за бедните, особено със своя хуманизъм към бедните дъщери на правоверни християни, които са били в опасност от тръгване по покварения път на проституцията.
През средните векове се оформя традиция през декември децата да получават подаръци в чест на светеца. Обичаят това да става на 24 и 25 декември е популяризиран от реформатора Мартин Лутер.Ала идеята за "Татко Коледа", познат днес в България като "Дядо Коледа", като автономен образ, получава легитимност чак през XVI век по време на управлението на Хенри VII в добрата стара Англия.
Повечето визуални репрезентации на Свети Никола, а после и на Дядо Коледа, нямат нищо общо с модерния образ. Светецът има брада, но е слаб, беден и угрижен - естетическа контратеза на пълния, проспериращ и ухилен Дядо Коледа от XX и XXI век.Феновете на маркетинга, рекламата и медийния разказ за света обичат да описват съвременната представа за Дядо Коледа като могъщ маркетингов продукт на компанията "Кока-Кола". Ето какво мисли самата корпорация за тази ситуация:
"Кока-Кола не е създател на легендата за Дядо Коледа (Santa Claus). Но рекламните стратегии на Кока-Кола имат огромна роля в оформянето на образа, който познаваме днес. Преди 1931-а година има множество репрезентации на Дядо Коледа по целия свят, включително като гигантски мъж или като елф.
Някои от тях са дори плашещи.
Но през 1931-а година Кока-Кола поръча на илюстратора Haddon Sundblom да нарисува Дядо Коледа за празнични реклами. Тези картини превръщат образа в онзи топъл и весел персонаж с човешки черти, розови бузи и бяла брада, който се смее с мигащи очи. Илюстраторът се вдъхновява от поемата на Клемент Кларк Мур "Посещение от Свети Никола", написана преди точно 200 години и озаглавена и позната повече като "Нощта преди Коледа".
Ето как една американска компания от XX век може да вземе история на източноевропейски светец от IV век и да я превърне в доминиращо и повтарящо се културно събитие. През вековете се преплитат датите и в крайна сметка традицията с размяната на подаръци се намества към честването на Рождество Христово в края на декември - най-светлият християнски празник.
Религия, фолклор, мит и маркетинг в едно.
Световен коктейл, който предлага по много за всеки. Или нищо, което обръща джоба ви - ако сте хроничен песимист или циник. Човек може сам да си избере на какво да наблегне - на християнския извор, на европейската езическа митология или на модерната консуматорска култура. Или - ако съумее - на всичко едновременно.
Връщаме се за малко в Средновековието. Холандците съкращават своето Синт Николас (Свети Никола) до Синтерклас. В англоезичния свят става Санта Клаус, но в неговия образ се преплита и споменатата вече фигура от английския фолклор Татко Коледа.А пък в България помним добре Дядо Мраз - социалистическият отговор на капиталистическата "Кока-Коледа".
Но дали е така наистина?
23rd December 1966: Mikel Utsi of Lapland dressed as Santa Claus and with the reindeer and sleigh that he uses to deliver presents to children in Aviemore, Scotland. (Photo by Express/Express/Getty Images)
Снимка: Getty ImagesОбразът на Дядо Мраз се появява в славянската митология като символ на зимните студове. А като персонификация на традицията с подаръците се среща в България през ранните години на XX век. Доказателство за това е стихотворение на Елин Пелин от 1910 година:
Знаете ли кой съм аз —дядо ви Мраз?...
Тежък лед ми е брадата, от бял сняг ми е косата.
Ледни дишам ветрове,страшни трупам снегове.
Дето щипна - почервее,дето хапна, посинее.
Бягай в къщи и се сгрей, гледай вънка и се смей!
Ето как ръката на времето смесва епохи, традиции и образи, за да се получи онази атмосфера на опияняващи празници.
Нека са весели за всички!
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}
;void(0);){kind=link}