17-11-2017 20-11-2018

За Черния петък и психологията на цените: "Само сега!" и "Само по 5 на клиент"

Знаете ли кои са маркетинг триковете и още за игрите с числата в цените и емоциите на потребителите

10:21 | 21 ноември 2023 13 4554 Снимка: iStock by Getty Images

ТЕМА #Избрано

Наталия Тодорова

dir.bg #URBN #Семейни финанси

#Наближава голямото есенно и предколедно пазаруване. Търговците вече започнаха с кампаниите за намаления и специални предложения, а потребителите потриват ръце в готовност за изгодни оферти.

Нека разгледаме как големите компании използват социалната психология, за да увеличат обема на продажбите си и да накарат хората да се чувстват особено мотивирани да купуват неща в този период. И преди да се втурнем към магазините, да не пропускаме да си зададем въпросите: Струва ли си цената? Как ще се отрази на бюджета ми?

Играта с емоциите

Нашите емоции оказват голямо влияние върху финансовите решения, които вземаме, включително тези, свързани с покупки и консуматорско поведение. През дните и седмиците преди големите намаления сме бомбардирани по всички канали с анонси за наближаващите неустоими отстъпки. Това ни кара да обърнем повече внимание на нужди и желания, които до момента сме потискали заради цената или заради другите ни приоритети в бюджета, и ни провокира да фантазираме за нещата, които бихме могли да си купим.

Придобиването на продукти на намалени цени създава удоволствие, което може да обезсили критичното ни мислене и способността за разсъждение. Учените дори посочват, че при удовлетворяваща покупка нивата на хормона на щастието допамин в организма ни се увеличават.

Освен това етикетът, посочващ намаление в цената, автоматично настройва мозъка ни да мисли колко спестява, а не колко харчи или дали продуктът заслужава цената си. Потребителят вижда първоначалната по-висока цена и по подразбиране възприема сделката като изгодна, независимо дали намалената цена е адекватна и дали другаде или в друго време няма да намери продукта на по-добри условия.

Страхът да не изпуснем

Изследванията показват, че страхът от пропускане също играе голяма роля в начина, по който взимаме решения. С наближаването на Черния петък цялото медийно внимание и насищането с реклами за намаления ни кара да искаме да пазаруваме, дори и да нямаме конкретна нужда или даден продукт в списъка си. Това е така, защото изглежда, че всички останали са там и грабват страхотна сделка - ние ли ще сме тези, които ще изпуснем!

"Само сега!"

Специалните оферти и крещящи надписи за лимитирани предложения създават чувство на безпокойство и стрес. Фактът, че има дата на изтичане на офертите и отстъпките, носи усещането за спешност и блокира трезвата оценка. Да, можем да живеем без този продукт, но наистина ли ще оставим възможността да ни се изплъзне?

Друг начин за увеличаване на продажбите, който търговците използват по време на Черния петък, е заявката, че продуктът е с ограничено количество - "Побързайте, преди всички запаси да са изчерпани". Това работи ефективно за поддържане на идеята за неотложност и ни кара да действаме бързо, за да не изпуснем сделка.

"Само по 5 на клиент"

Подобно ограничение може често да се види в ценообразуването на продукти в супермаркетите. Цената е намалена, но има ограничение - позволява се закупуване само до определен брой артикули на клиент. Това често кара потребителя да мисли за продукта като нещо оскъдно, специално и ограничено, което на всяка цена трябва да набави. И често го мотивира да купи повече бройки, отколкото иначе би взел заради промоционалната цена. С други думи - търговецът ни е убедил да купим точно толкова бройки, колкото е поставил като таван.

Силата на тълпата

Много работещ трик, който онлайн магазините често използват, е "референцията" с поведението на останалите потребители. Случвало ли ви се е да пазарувате онлайн и докато разглеждате магазина, да се появи известие, че "500 други гледат този продукт в момента"? Или "Вие и още 500 други харесаха това"? Или "Този артикул е закупен 500 пъти през последните 24 часа"? Често срещана тактика за увеличаване на страха от пропускане. Четем това и веднага си мислим, че също трябва да последваме тълпата и да купим продукта, без реална преценка дали това твърдение е вярно.

Кой не обича безплатен обяд

Една от честите маркетингови стратегии за увеличаване на продажбите е включването на безплатни стоки и услуги към основния продукт. Дали наистина съществува безплатен обяд? Всъщност целта е привличане на плащащи клиенти, които са склонни да похарчат по-голяма сума от планираното, когато са с усещането, че получават нещо допълнително. Парадоксът е, че често безплатната добавка не е нещо, което в друга ситуация бихме желали да получим или закупим. Т.е. сам по себе си "безплатният обяд" за нас не е ценен, но сме склонни да му придаваме добавена стойност, когато е предложен като комплимент.

Играта на числата

9.99. Всички сме чували за трика с ценообразуването с вълшебните "99" след десетичния знак - и въпреки това той продължава да работи. Силата на тази маркетингова тактика не е в спестената една стотинка, а във възприятието на потребителя за най-лява цифра. Напълно осъзнаваме, че 9.99 е на практика 10, но нашето съзнание продължава да регистрира 9. Всъщност по отношение на потребителското възприятие разликата между 9.99 и 10 е далеч по-голяма от разликата между 10 и 10.01 или между 9.99 и 9.98.

Не стоят така нещата обаче, когато имаме намаление. Щом на етикета е необходимо да бъде поставена старата и новата цена, търговците знаят, че математиката трябва да е лесна и очевидна и да се работи предимно с цели числа. Ако разликата е простичка за изчисляване, сме склонни да мислим, че това е по-добра и по-голяма сделка, твърдят психолози и посочват, например, че намаление от 10 на 8 активира в много по-голяма степен потребителското поведение в сравнение с намаление от 10 на 7.97, например.

Омниомания или когато лудото пазаруване се превърне в симптом

Омниомания в буквален превод идва от "луди покупки". Това означава обсесивно и неустоимо желание да пазаруваме, без дори да имаме нужда от стоките. Разбира се, всеки е изпитвал подобно усещане, но за омниомания говорим, когато това непреодолимо желание се превърне в устойчив рефлекс и натрапчиво поведение, с което запълваме определена празнота. Подобна ситуация в крайна сметка може да доведе до пагубни финансови и емоционални последици, включително разрушаване на взаимоотношенията с близките ни хора.

Плацебо ефектът на цената

През 2008 г. изследователи от INSEAD, ангажирани с концепцията на невромаркетинга, правят експеримент. На участниците в експеримента се предоставят различни сортове и изби вино за дегустация - всички на различни цени от много скъпо до много евтино. Задачата е да оценят напитката. Изследването разглежда не само дадената оценка, но и как мозъкът и центровете на удоволствието реагират на предложената напитка. По-скъпото вино получава най-високи оценки и най-силна реакция на мозъчната активност.

Всъщност това е постановката, представена пред участниците. А истината в експеримента е, че предложените вина са с разменени цени, като по-високият клас е представено за по-евтино вино и обратно. Изследователите провеждат още няколко сходни експеримента, които отново потвърждават тяхната хипотеза - за плацебо ефекта на цената, която ни кара да възприемаме като по-ценно и скъпо нещо, само защото има по-висока обявена цена.

Плацебо ефектът се пренася и върху намаленията. Склонни сме да възприемаме автоматично нещо като изгодно, само защото е индикирана начална по-висока и текуща по-ниска цена, независимо как се предлага този продукт в нормална ситуация извън кампания.

За да избегнем безпокойството при пазаруване около празниците и да се придържаме към разумните покупки, ето няколко прости съвета, които можем да следваме:

Създайте си предварителен бюджет, който да пасва на финансовите възможности. Така ще сте спокойни, че дори и да залитнете в непланирани покупки, таванът на разходите ще ви държи в "зелената" зона.
Създайте си списък за пазаруване и се придържайте към него. Не пазарувайте без цел. С намаленията можем да спестим, ако взимаме по-изгодно продукти, които така или иначе имаме план и необходимост да купим. Импулсивните покупки, които правим просто защото са с намалена цена, всъщност отнемат ресурс от бюджета ни.
Пазарувайте с хора, които биха били будната ви съвест и разум. Не пазарувайте, когато изпитвате негативни емоции.
Не бъркайте в спестяванията и аварийния си фонд. Какъвто и бюджет да планирате, не се изкушавайте да взимате ресурс от заделените за спешни нужди средства на семейството.

Проверявайте възможността за връщане - често се случва да съжалим за импулсивните покупки още на другия ден. Виж още: Кога можем да върнем или заменим закупен продукт?

ИЗБРАНО